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世界最高の広告祭でグランプリに輝いたバーガーキング ブランドを支える店長の役割とは?

飲食業界で働いてみたい。そう思う事があっても、ほぼ全ての飲食店が求人の募集をしています。それだけに、どこの飲食店で働くべきなのか。自分にマッチした飲食店はどこなのか。実際に、職場環境をイメージして働き先を決めることは難しい事かもしれません。そんな中で、他の飲食店には決して無い特徴を持つのが『バーガーキング』です。

2019年、世界最高峰と言われるカンヌライオンズ広告祭で、バーガーキングは世界中の名だたる企業を抑え、「Creative Brand of the Year」でグランプリに輝きました。3位にIKEA、2位にNIKE、そして1位にBURGER KING。この並びを見れば、その凄さが伝わることでしょう。

世界的に高い評価を受けるバーガーキングブランド。日本においても同ブランドの評価は昨今うなぎ登りです。昨年に大きな体制変更を行い、新たなミッション・ビジョン・バリューを掲げ、フレッシュな「ワンチーム」の船出となりました。多くの方にとって記憶に新しいであろう、渋谷センター街での「渋谷ゴーストストア」や、下北沢での「Twitter画面掲出」、秋葉原の「縦読みバナーメッセージ」など、実店舗を軸としたマーケティング活動で確実にファンを増やし続けていますが、その土台には、独特の企業文化と各店舗を支える店長の努力がありました。他の飲食店、そしてファストフードと比べ、バーガーキングの店長として働くことにはどんな魅力や違いがあるのか。同社マーケティング部Directorの野村一裕さんにお話を伺いました。

大好きなブランドを飛躍させたい。

-最初に、野村さんはこれまでどのようなお仕事をされていたのか教えてください。
新卒から15年ほど大手ビール会社で勤め、その後いくつかの大手メーカーで営業とマーケティング職をしてきました。

-そんな野村さんが、どうしてバーガーキングに転職を決めたんですか?
もともと、バーガーキングブランドの大ファンだったんですが、そんな中、バーガーキングが日本で新体制になるという話を知り合いから聞き、一人のファンとして強い興味がわきました。当時勤めていた会社でもとてもやりがいのある仕事をやらせて頂いていたのですが、「大好きなブランドを売れるチャンス」という誘惑はスルーできませんでした(笑)

-野村さんがバーガーキングで働きたいと思った決め手はなんでしたか?
何よりも、会社全体がチャレンジ精神に溢れていることが一番でした。過去には日本から撤退を余儀なくされたブランドが、経営体制を一新し、積極的な成長戦略を描いている事実が、私にとって大変魅力的でした。また大好きなブランドの戦略を、チャレンジ精神旺盛な仲間と構築できる環境が整っており、入社を決めました。

バーガーキングがクリエイティブな店舗施策を生み続けられる秘訣

-野村さんがバーガーキングで働いていて感じることは何ですか?
まず感じるのは一人一人に裁量があることですかね。一般的に組織というものは、上司がいて部下がいてという体制なので、計画から実行までのプロセスがありますよね。また、その組織規模が大きくなればなるほど、各プロセスの「判断」レイヤーも増えてくるのが普通だと思います。
ですが、バーガーキングでは誰かの判断待ちになることがほとんど無いんですよ。まだ会社の規模がそこまで大きくなく、レイヤーを作るほどでもない、と言ったほうが正しいかもしれませんが、とにかく計画から最終承認、そして実行までがとても速いです。私自身もここまで速い環境は初めてで、毎日が刺激的です。その裏には、各人が自身の専門領域を必ず持っているからなのです。自分にしか出来ない領域を持っているので、お互い尊重しながらコミュニケーションをとっており、上・下というよりも純粋にフラットな関係で業務を進めていくことができているんです。そのためか、自信や誇りを持って働いている人が多いと感じますね。日々、自分の業務に関わってくる内容であれば、必ず意見を求められます。これは本部で働くスタッフだけでなく、店舗の店長も同じです。

-本部だけではなくて、各店舗の店長にも裁量があるんですね。
そうです。バーガーキングのような商いをするにあたって最も重要なのはお客様情報と店舗運営です。それを掌握しているプロフェッショナルですからね。マーケティング部としても、各施策を行うにあたり、店長や店舗スタッフからのインプットを最重要視しています。特に、店舗内での施策を行う際は、実施内容が未決定の段階から、店長と相談しながら進めていくことが多いです。

-具体的に、店長の裁量が現れている事例はありますか?
昨年のハロウィンに渋谷センター街店で行った「渋谷ゴーストストア」施策は、まさにそうでした。連日マスコミでは渋谷ハロウィンの自粛の報道がされていた中、マーケティング部としては店舗の露出を最大化するチャンスととらえ、企画を練り始めましたが、その一方で、一昨年の街や店舗の実態が把握できていませんでした。そこで店長とミーティングをしたのですが、想像以上の様々なリスクが顕在化し、部内では実施を見送るという議論までされました。ただ、ご来店されるお客様や地域情報、当日の店舗運営方法など、店長の的確な采配により、安全面のリスクを最大限軽減することができ、無事施策を実施できました。

-店長の采配があったからこそ、あの施策が実現したんですね。
その通りです。そこが、バーガーキングの企業文化の強みだと思います。バーガーキングは日本にまだ約100店舗しかありませんし、経営資源もだいぶん限られています。また競合に比べて組織としての経験値も低いぶん、「ワンチーム」としての意識を高く持っています。「お客様に喜んで頂きたい」という共通ゴールが各部門に浸透しているからこそ、部門間で信頼関係が醸成されており、いい結果につながっているんだと考えております。

当たり前を、当たり前としない企業文化

-飲食店がたくさんある中で、バーガーキングで店長をする魅力ってなんでしょうか?
あえて言うならば、システマチックではないことですね。私達はファストフード業界の中でもかなり特異なポジショニングをとっています。例えばバーガーキングには「Your Way」という考えがあって、お客様の好みに合わせてバーガーのカスタマイズなどを承っています。提供スピード重視であるファストフード業態の原則に反していて、一見不合理に思えますが、このカスタマイズをすることによって、ハンバーガーにこだわりを持たれているお客様のご来店がとても多いのです。その為、どうやったら美味しいバーガーを提供できるかを日々考えながら、チャレンジングな環境で働けるのが魅力だと思っております。

-ファストフードでも、飲食店に近い存在なんですね。
はい、そうですね。バーガーキングには自ら「選んで」美味しいバーガーを食べに来て頂くお客様が多くご来店されますので、ひとつひとつのバーガーに高い完成度が求められています。また、高いサービスレベルを日々維持しなければならないので、店長は店内で起きている多くのことを把握しておく必要があります。そういった意味でも、業界内でも圧倒的にチャレンジングであり、且つやりがいがあるんだと思いますね。

-店長が店舗の働き方もデザインしているんですね。
そうですね、店舗の状況によって店長が判断しています。これもチェーンオペレーション原理に反している部分かもしれないのですが、その分、バーガーキングらしさも出てきます。先日ある大型店舗に行ったらすごく面白いコミュニケーションをしていたんです。店長やスタッフが「だいじょうぶ!これ、私、やる。またね!」と、単語を並べたコミュニケーションをしていて。普通でしたら「今日は私がやっておくから、気にせずに、あなたは先に帰ってね。じゃあまた明日ね!」って、丁寧なやりとりをすると思います。でも、外国人スタッフが多く在籍しているその店舗では、流暢な日本語よりも、単語でコミュニケーションしたほうが「瞬時に連携しやすい」と、店長が考え、始めたそうなんです。もちろん外国人スタッフも日本語をきちんと話せますが、それを当たり前にせず、全体最適な方法をあみだして実践していました。その光景を見た時に、やっぱりバーガーキングって凄いなと感動しました。店長が裁量を持って、働くスタッフやお客様のことを考えている。現場の意見をしっかり連携して反映していけるからこそ、店舗が活気に満ち溢れてお客様に届いていくと思うんです。

店舗の成長が確実にバーガーキングの力になる。

-確かに、普通の飲食店やファストフードには無い特徴が多いですね。
他にも、店長が集まって行う会議があるんですね。まだまだ規模が小さいので、同じエリアの店長が本部に一堂に集まって行われているんです。
そこでは、売上状況やスタッフの充足率、課題点の改善策などを店長とエリアマネージャーが話し合うのですが、数字の良かった店舗はその秘訣をどんどん共有していくんです。自分のお店の良い取り組みが、他の店舗にまで影響を与えていく。これも、大手ファストフードや飲食店ではなかなか無い魅力かもしれませんね。
そして、この会議は本部で行われているので、店長と本部スタッフがみんな顔見知りになるんです。いつでもコミュニケーションが取れますし、相談できる。店長が、店舗以外にも繋がりがあることで、安心して働けている店長がすごく多い印象を持っています。
まだ実施に至っていませんが、マーケティング部としては、店長やスタッフが売れると思っているバーガーや現場のアイディアを吸い上げた新商品を一緒に作っていきたいと考えています。全ての社員が対等で、そういった文化が好きな方は働きやすいんじゃないかと思いますね。

-最後に、どんな人がバーガーキングで働くことに向いていると思いますか?
飲食業界で働こうと思ったら、たくさん選択肢はあるじゃないですか。自身の優先度に合わせて無理せず働くこともできますし、独立を夢見てこだわりの強い飲食店などで一生懸命働くこともできるわけです。そうした中で大事なのが、自分が美味しいと心の底から思えるお店やブランドで働くことだと思うんです。
飲食業は、お客様からお金をもらって商品やサービスを提供することで成り立っています。お客様の選択肢は無数にあります。常にベストパフォーマンスを出すのが理想的であり、そういった意味では大変厳しい世界です。そんな中、せっかく対価をもらっているのに、自分が美味しいと思っていないものを提供し続けることは、ものすごく辛いことだと個人的に思うんです。
だからこそ、自分の好きな飲食店で働くことがすごく大切だと思いますね。バーガーキングが好きな人やファンの方と、一緒に働いて、このブランドが日本に必要不可欠な飲食店として定着させていければ、本当に素敵なことだと思ってます。

現在、バーガーキングでは採用活動を積極的に行っています!

現在バーガーキングでは、店長候補となる社員の新卒採用や中途採用を積極的に行っています。バーガーキングで働くことに興味を持って頂けましたら、お気軽に以下のボタンからお問い合わせください。バーガーキングを好きな方とお会いできることを心より楽しみにしております。

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